[Content] – Các kênh phân phối Content Marketing 

Phân phối nội dung thật sự quan trọng, nó không chỉ còn đơn thuần giúp nâng cao nhận thức thương hiệu, thu nhập mà còn khuyến khích khách hàng nhấn chuột, kích thích hành động mua hàng, sử dụng dịch vụ.

Content sẽ thật lãng phí nếu như không được biết đến. Cho nên, phân phối nội dung là không thể thiếu, và nó là quan trọng nhất trong chiến lược nội dung của bạn. Vậy nó có ý nghĩa gì, có những kênh phân phối nào, cùng điểm qua nhé.

Phân phối nội dung là gì?

Phân phối nội dung là tất cả những gì mà thương hiệu muốn bạn biết về họ. Chiến lược phân phối nội dung thương hiệu bao gồm nhiều khía cạnh:

• Sản xuất nội dung hướng đến ai
• Nơi mà người dùng có thể tiếp cận được nội dung
• Cách lôi kéo người dùng thành khách hàng của họ
• Tại sao khách hàng nên chọn họ mà không phải là ai khác
• Thương hiệu sẽ nhận được gì từ chiến dịch phân phối nội dung đó

Hay nói cách khác, phân phối nội dung là quán trình bạn chia sẻ, xuất bản, quảng bá nội dung để cung cấp nội dung cho người dùng biết đến qua nhiều phương tiện khác nhau. Nó có thể là mạng xã hội, blog, website, postcard, video…

Các loại kênh phân phối

Mặc dù số lượng kênh là không giới hạn nhưng nhìn chung thì đều thuộc 3 nhóm chính:

• Kênh do thương hiệu sở hữu
• Kênh trả phí
• Earned channels (kênh thảo luận tự nhiên)

Kênh do thương hiệu sở hữu

Đây là kênh mà thương hiệu nắm toàn quyền và trực tiếp kiểm soát, nó có thể là website, blog, mạng xã hội…

Kênh do thương hiệu sở hữu là chìa khóa bền vững nhất vì đây là nơi tạo ra chuyển đổi chính, và chiến lược nội dung cho kênh này phải thật sự hiệu quả, rõ ràng, có tầm nhìn và có tâm.

Đó là lý do mà thương hiệu phân biệt được vai trò của mỗi kênh, kênh nào sẽ tập trung tìm kiếm khách hàng, kênh nào nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng.

Kênh trả phí

Kênh trả phí được ví như đứng trên vai kẻ khổng lồ. Nhưng nó là trò chơi vô cùng tốn tiền, nó là cách để tiền bạn ra đi một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, trong nhiều năm qua chúng nổi lên như một cách tốt để tiếp cận trực tiếp đến người dùng bằng nội dung.

Quảng cáo trên mạng xã hội nhanh chóng trở thành kênh ưu thích. Bởi hành vi người dùng, có phải mỗi lúc bạn thức dậy bạn đều sẽ lướt newfeed không? Nhờ thói quen này mà các nhà tiếp thị có thể tiếp cận được nhiều người dùng hơn.

Facebook có lẽ là mạng xã hội lớn, được ưa dùng tại Việt Nam. Facebook luôn có những cách để thu thập thông tin khách hàng, hành vi, và sử dụng nó để đưa ra quảng cáo hướng đến đối tượng mục tiêu.

Earned channels (kênh thảo luận tự nhiên)

Earned channels là những kênh thảo luận không do thương hiệu sở hữu, cũng không phải mất phí, nó thường được dùng để thu hút sự chú ý cho nội dung thương hiệu.

Ở đây các doanh nghiệp tập trung  cung cấp giá trị, từ đó tạo được sự chú ý, tin tưởng và biến họ thành khách hàng tiềm năng.

Vai trò của các kênh phân phối

Kênh phân phối đóng một vai trò như cầu nối tiếp thị của một doanh nghiệp. Các cơ sở sản xuất tạo ra giá trị sử dụng, trải nghiệm trong sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng tiện ích thời gian và địa điểm mua bán tùy thuộc vào kênh phân phối.

Phân phối là công cụ vận chuyển hàng hóa khắc phục những rào cản về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Việc này sẽ đáp ứng được yêu cầu người tiêu dùng một cách triệt để: nhanh, kịp thời, đúng thời điểm. Kênh giúp gia tăng mạnh mẽ các mối liên hệ, sự liên kết của của các tổ chức trong cùng một lĩnh vực. 

Chức năng của kênh phân phối

Mỗi kênh phân phối bao gồm các thành phần, đảm nhiệm chức năng:

• Thu thập thông tin: thu thập thông tin để xây dựng chiến lược marketing và những tiện ích cho việc trao đổi
• Cổ động: Truyền tải những thông tin hữu ích về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng
• Tiếp xúc: Quảng bá sản phẩm, dịch vụ
• Phân phối: mang sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng
• Chia sẻ rủi ro: đồng hành, giải quyết những vấn đề có thể phát sinh, gặp phải của kênh phân phối.

Cách phân bổ nội dung hiệu quả

Để có thể quản trị kênh phân phối một cách hiệu quả, các nhà quản lý cần lưu ý một số vấn đề sau:

• Thường xuyên có những cách thức khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối làm việc, hoạt động tích cực, sôi nổi. Các thành viên sẽ bao gồm nhà phân phối lớn – nhỏ, môi giới, đơn vị bán buôn, bán lẻ,… Kênh phân phối của doanh nghiệp sẽ chỉ đạt được hiệu quả khi toàn bộ thành viên trong kênh hợp tác chặt chẽ với nhau để cùng thực hiện mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Tóm lại, các biện pháp khuyến khích sẽ tác động trực tiếp đến năng suất cũng như chất lượng của kênh phân phối.
• Các nhà quản lý cần đặc biệt quan tâm và tìm hiểu được chính xác nhu cầu hoặc trở ngại mà đội ngũ nhân viên của kênh đang gặp phải. Điều này nhằm giúp nhà quản lý kênh đưa ra sự hỗ trợ kịp thời giúp nhân viên nhanh chóng xử lý vấn đề. Đồng thời tăng thêm tinh thần đoàn kết giữa các thành viên trong kênh, xây dựng kênh phân phối vững mạnh hơn.

Ngoài ra, nhà quản lý cũng cần thực hiện đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. Cụ thể, cần đánh giá hiệu quả công việc của các thành viên thông qua doanh số; mức độ quảng cáo sản phẩm, dịch vụ; cách thức hỗ trợ chăm sóc khách hàng của nhân viên; cách xử lý hàng hóa bị thất thoát, hư hỏng;… Từ đó đưa ra chính sách khen thưởng hoặc phê bình phù hợp nhằm khích lệ sự cố gắng của họ.

Các chiến thuật phân phối nội dung hiệu quả

Tập trung vào việc xây dựng khán giả

Tiếp thị nội dung là một hoạt động lâu dài đòi hỏi phải thu hút mọi người liên tục trước khi có thể giành được niềm tin của họ và chuyển đổi họ thành khách hàng. Điều này càng củng cố lý do tại sao có một lượng khán giả yêu thích thương hiệu là yếu tố quan trọng để thành công.

Đối với các công ty B2B và SaaS, nâng cấp nội dung và tạo lead magnet là chìa khóa để tăng lượng khán giả bởi chúng cho phép thương hiệu trở nên hữu ích với đối tượng mục tiêu và giành được sự tin tưởng của họ.

Tham gia vào cộng đồng liên quan

Tất cả chúng ta đều biết rằng các group trên Facebook, các diễn đàn, có thể là một nguồn lưu lượng truy cập lớn cho nội dung. Tuy nhiên, việc spam hay dẫn link về website có nhiều khả năng khiến bạn có thể nhanh chóng bị mời ra khỏi group.

Do đó, chìa khóa để thành công khi tham gia các cộng đồng là luôn hiện diện và chia sẻ những thông tin hữu ích với mọi người, thay vì cố gắng thúc đẩy lưu lượng truy cập vào trang web của mình.

Điều này nghe có vẻ khó khăn và tốn thời gian nhưng kết quả đạt được sẽ bền vững trong thời gian dài hơn. Không những thế, sẽ có rất ít đối thủ sẵn sàng cam kết các nguồn lực, do đó, nếu làm được, kết quả thu về chắc chắn sẽ rất xứng đáng.

SEO nội dung

Chúng ta đã thảo luận về tầm quan trọng của lưu lượng tìm kiếm như một kênh kiếm tiền, nhưng điều quan trọng là phải nghĩ cách SEO phù hợp với chiến lược phân phối tổng thể.

Có vẻ hơi lạ khi nói về SEO trong một bài thảo luận về phân phối nội dung, nhưng SEO là cần thiết để phổ biến nội dung của thương hiệu. Giả sử bạn có một bài blog đang xếp hạng trên Google ở cuối trang đầu tiên cho một thuật ngữ cạnh tranh, thì việc di chuyển nó lên một vài vị trí sẽ dẫn đến lưu lượng truy cập tăng trưởng bền vững.

Backlink vẫn là một trong những động lực đằng sau thành công của SEO và việc xây dựng chúng ngày càng khó khăn hơn, ngay cả đối với các thương hiệu đang tích cực tiếp cận. Bạn sẽ cần phải tìm một cách hiệu quả để có được các liên kết cho nội dung của mình nếu muốn thành công với SEO.

Tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng

Một trong những chiến thuật tốt nhất trong lĩnh vực này là khai thác các chuyên gia đã được kiểm chứng – người có ảnh hưởng để tạo ra nội dung với những lời khuyên hữu ích.

Chiến thuật này hoạt động hiệu quả bởi vì các nội dung được chia sẻ đều rất thực tế do đến từ kinh nghiệm, trải nghiệm của những người thành công, do đó, chắc chắn mọi người đều học được điều gì đó giá trị.

Bạn có thể dễ bị choáng ngợp khi nghĩ về chiến lược phân phối nội dung của mình, nhưng hy vọng cách tiếp cận mà chúng tôi đưa ra trong bài đăng này có thể giúp thương hiệu đạt được những kết quả ý nghĩa hơn. Cốt lõi của cách tiếp cận này là:

• Tạo chiến lược phân phối như một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị nội dung
• Xem xét tất cả các kênh có thể hiệu quả cho nội dung – dựa trên các định dạng và chủ đề bạn đang đề cập
• Đưa ra các chiến thuật có thể giúp bạn thành công trong từng kênh đã chọn.

Điều quan trọng nhất là KHÔNG thử mọi thứ cùng một lúc. Tìm ra những kênh nào sẽ tạo hiệu ứng tốt nhất với khán giả của bạn, sau đó, bắt đầu khám phá từng kênh một.

Cách xây dựng chiến lược phân phối nội dung

Chiến lược phân phối content quan trọng vì một số lý do:

Nó tăng cường tác động đến content của bạn trong quá khứ quản lý và sáng tạo. Như tôi đã nói ở trên, nội dung tuyệt vời thực tế sẽ vô dụng nếu không ai đọc nó. Một chiến lược phân phối content được nội dung tuyệt đẹp của bạn ở phía trước của mắt phải.

Nó sắp xếp nhóm của bạn và các nhóm mà bạn cộng tác để tạo và chia sẻ content . Tùy thuộc vào quy mô công ty của bạn, bạn có thể có một số đầu bếp trong nhà bếp tiếp thị content. Chiến lược phân phối content phù hợp với tất cả các bên khác nhau này và đảm bảo tất cả các bạn đang cộng tác hiệu quả.

Nó đặt điểm chuẩn mục tiêu mà bạn có thể đo lường hiệu suất phân phối của mình. Việc phân phối content có thể khá mơ hồ – chỉ cần nhấn nút “Xuất bản” là bạn đã hoàn tất. Chiến lược phân phối content giúp bạn đặt ra các tiêu chuẩn và mục tiêu khó theo đuổi trong khi xuất bản và quảng bá tác phẩm của mình.

Đây là cách xây dựng chiến lược phân phối content cho chính bạn:

Nghiên cứu đối tượng mục tiêu của bạn.

Phân phối nội dung là tất cả về việc đưa nội dung của bạn đến với khán giả – không chỉ bất kỳ đối tượng nào. Bạn không thể làm điều này đúng cách nếu bạn không biết họ đang ở đâu và họ thích đọc gì. Trước khi bạn xây dựng chiến lược của mình thêm nữa, hãy nghiên cứu đối tượng mục tiêu của bạn để bạn biết chính xác ai sẽ sử dụng nội dung của bạn.

Bắt đầu bằng cách thu thập dữ liệu nhân khẩu học từ khách truy cập trang web, người đăng ký email, người theo dõi mạng xã hội và khách hàng của bạn. Hãy xem xét giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí, học vấn và các danh mục liên quan của đối tượng của bạn. Bạn có thể lấy thông tin này từ Google Analytics hoặc các công cụ phân tích mạng xã hội của mình.

Tiếp theo, thu thập phản hồi trực tiếp từ khách hàng, người đăng ký email và những người theo dõi mạng xã hội của bạn. Hỏi họ về điểm đau và nhu cầu của họ cũng như cảm nhận của họ về nội dung và nỗ lực phân phối hiện tại của bạn.

Sử dụng hai điểm dữ liệu này để tạo buyer persona của bạn. Người mua của bạn đóng vai trò như những hình mẫu về khách hàng lý tưởng và người tiêu dùng nội dung của bạn, đồng thời đại diện cho những điểm khó khăn, sở thích thông tin và động lực của họ khi bạn xây dựng phần còn lại của chiến lược phân phối content của mình.

Kiểm tra content của bạn.

Bạn có thể đã có một số nội dung được xuất bản, chẳng hạn như các bài đăng trên blog, video, nội dung trên mạng xã hội, v.v. Mặc dù chiến lược phân phối nội dung mới của bạn không liên quan đến việc xóa nội dung đó, nhưng bạn nên thực hiện kiểm tra để biết liệu nó có giúp ích hay làm tổn hại đến nỗ lực phân phối của bạn hay không.

Việc kiểm tra nội dung hiện tại của bạn cũng sẽ nhắc nhở bạn về những chủ đề bạn đã viết và những chủ đề nào bạn có thể mở rộng.

Đánh giá content kỹ lưỡng bao gồm ba phần chính:

• Ghi nhật ký content của bạn. Ghi nhật ký nội dung của bạn có thể được thực hiện thủ công hoặc bằng một công cụ như Screaming Frog.
• Đánh giá tác động content của bạn. Nếu bạn thu thập thông tin để Audit content của mình. Thông tin này có thể giúp bạn đánh giá tác động của từng phần nội dung, cảnh báo bạn về bất kỳ điều gì cần được cập nhật, viết lại hoặc xóa.
• Xác định khoảng trống content của bạn . Bạn cũng có thể xác định khoảng trống trong nội dung của mình bằng cách sử dụng công cụ Ahrefs Content Gap hoặc bằng cách thực hiện nghiên cứu từ khóa để khám phá các từ khóa hoặc cụm từ khóa mới để thêm vào nội dung của bạn, do đó giúp nó xếp hạng cao hơn và có nhiều thuật ngữ hơn.

Chọn các kênh phân phối content của bạn

Các kênh phân phối nội dung của bạn được cho là quan trọng hơn chính nội dung của bạn, do đó, lý do tại sao bước này được thực hiện trước khi tạo nội dung và sau khi nghiên cứu đối tượng mục tiêu. Khi bạn biết đối tượng mục tiêu của mình, bạn sẽ có ý tưởng tốt hơn về cách hiển thị nội dung của mình trước những người theo dõi và khách hàng.

Tùy thuộc vào phân tích của bạn, bạn có thể đăng trên các diễn đàn và cộng đồng như Reddit hoặc Quora – và trả tiền để quảng cáo nội dung của bạn trên các trang đó. Ngoài ra, bạn có thể chọn chia sẻ độc quyền nội dung trên các kênh truyền thông xã hội, hoặc có thể bạn thấy rằng PR truyền thống là con đường tốt nhất của bạn.

Bất kể bạn chọn kênh phân phối nội dung nào, hãy đảm bảo chúng phù hợp với sở thích và hành vi của khán giả.

Ngoài ra, hãy đảm bảo tối ưu hóa các kênh phân phối thuộc sở hữu của bạn – blog, bản tin email và hồ sơ mạng xã hội – vì chúng tương đối rẻ và nằm trong tầm kiểm soát của bạn. Ngay cả khi nghiên cứu cho thấy rằng khán giả của bạn thích các diễn đàn trên mạng xã hội hoặc các trang tin tức hơn blog của công ty, đừng bao giờ bỏ qua các tài sản thuộc sở hữu của bạn vì những tài sản này phản ánh về thương hiệu và sản phẩm của bạn.

Khi bạn thực hiện bước này, hãy dành thời gian để tối ưu hóa blog của bạn để đạt được lượng độc giả, tìm hiểu cách tiếp thị qua email và tìm hiểu về tiếp thị qua social media.

Quyết định các loại content của bạn

Sau khi bạn xác định kênh phân phối của mình, hãy xem xét loại nội dung bạn muốn (và có tài nguyên) để tạo.

Nhiều công ty chọn xuất bản tất cả nội dung của họ trên blog của họ, sau đó sử dụng lại và tái xuất bản nó. Các bài đăng trên blog được sử dụng phổ biến, dễ sử dụng lại và bản địa hóa (tức là dịch sang các ngôn ngữ khác) và đơn giản để chia sẻ – chưa kể đến gần 50% người mua đọc blog của công ty trong khi đưa ra quyết định mua hàng .

Vì những lý do này, chúng tôi khuyên bạn nên xây dựng một blog doanh nghiệp và sau đó mở rộng các loại nội dung của bạn để chia sẻ trên các kênh khác.

Hãy xem xét các loại nội dung mà chúng ta đã thảo luận ở phần đầu của hướng dẫn này và nghĩ về cách bạn sẽ sử dụng lại và phân phối chúng.

Đặt KPI và Mục tiêu phân phối content của bạn

Các mục tiêu giúp chúng ta nhận ra nơi chúng ta đang đi và thành công có thể trông như thế nào khi chúng ta đến đó. Chiến lược phân phối nội dung của bạn phải liên quan đến việc đặt mục tiêu cho các chỉ số hiệu suất chính (KPI) và các chỉ số tiếp theo của chúng.

Đặt mục tiêu SMART cho nội dung của bạn:

• Specific: Tôi muốn tăng lưu lượng truy cập tự nhiên cho blog của chúng tôi bằng cách thúc đẩy các liên kết ngược từ các trang web và blog có uy tín khác. Điều này sẽ làm tăng xếp hạng công cụ tìm kiếm của chúng tôi, do đó mang lại nhiều lưu lượng truy cập không phải trả tiền.
• Measurable: Tôi muốn 30 backlinks mới vào blog của chúng tôi.
• Assignable: Chúng tôi đã tạo ra 10 liên kết ngược mới mỗi tháng mà không có chiến lược có chủ đích, vì vậy tôi tin rằng 30 liên kết ngược mới trong tháng này với chiến lược của chúng tôi là khả thi.
• Relevant: Mục tiêu này phù hợp với chiến lược tiếp thị nội dung không phải trả tiền rộng hơn của chúng tôi và cũng có thể thúc đẩy phương tiện truyền thông kiếm được của chúng tôi khi chúng tôi nhận được đề cập từ các cơ quan báo chí và các blogger bên thứ ba.
• Time-bind: Tôi muốn nhận được những liên kết ngược này trong tháng tới.

Tạo content

Sau khi bạn nghiên cứu khán giả, kiểm tra nội dung, quyết định các kênh phân phối và loại nội dung, đồng thời xây dựng lịch biên tập.

Việc tạo nội dung sẽ khác nhau dựa trên nguồn lực, quy mô nhóm, ngành và thương hiệu của bạn.

Phân phối và content marketing của bạn

Bạn đã tạo ra nội dung của mình… bây giờ đã đến lúc đưa nó ra thế giới. Đối với bất kỳ kênh tiếp thị nào, hãy đảm bảo bạn tuân thủ các quy tắc để tối ưu hóa bài đăng của mình trên mỗi kênh.

Đo lường và phân tích kết quả của bạn.

Như mọi khi, hãy đảm bảo theo dõi kết quả phân phối nội dung của bạn. Hãy nhớ những KPI, chỉ số và mục tiêu SMART mà bạn đã thiết lập.

Sau khi bạn đã xuất bản nội dung của mình, hãy xem Google Analytics, trang tổng quan phân tích mạng xã hội và hiệu suất blog của bạn – tùy thuộc vào vị trí và cách bạn phân phối nội dung.

Đó là những gì cần thiết để xây dựng chiến lược phân phối nội dung. Đảm bảo lặp lại quá trình này; những nguyên tắc này có thể thay đổi khi bạn mở rộng nỗ lực nội dung và mở rộng quy mô nhóm của mình.

Bài viết trước: Giới thiệu các mô hình content, vai trò, ứng dụng